“企业欲上市，管理先上市”之差异化战略的关键

                                                     文/鹰腾咨询-李玉萍

随着市场竞争激励程度的进一步加剧，市场进一步细分，很多企业将差异化作为基本竞争战略。差异化存在于企业价值链的任何一个环节，从采购到设计，从研发到生产，从市场到销售，从货币回笼到售后服务，从外包装感知到品牌塑造，任何一个环节，都可以创造出差异化。

差异化是一个十分有效的竞争战略，但并不是所有的企业都适合差异化战略，也不是所有的企业实施差异化战略都能获得成功。

健力宝隆重推出的第五季，无论是在产品名称上，还是在包装上都采取了与常规不同的差异化战略，但最终却轰轰烈烈的失败了。

前几年一些企业一度推出葡萄糖水饮料，并大肆宣传其独特的营养价值，但却始终没有打开市场，一直处于低迷状态。

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这些差异化的失败案例，究竟说明了什么？为什么采取了差异化战略，仍然会失败？

Yintl（鹰腾咨询）认为，企业差异化战略的实施必须基于对顾客关键需求的准确把握。顾客需求是市场灵魂，顾客面对同一种产品，可能会有几十种甚至上百种需求，但只有其中一两种需求是顾客最为看重的。如果企业在实施差异化战略时，没有认识到顾客的关键需求，则这种差异化很难获得顾客的青睐，也自然而然难以获得成功。

另外，差异化不仅会遭遇追随者的跟进，一旦有威胁，更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样被绞杀在襁褓中、摇篮中。如果竞争对手能能够很快的复制所有或者绝大部分企业所提供的有吸引力的产品属性，那么企业为差别化所做出的努力也注定会失败。快速的模仿意味着一个企业实际上没有获得真正的差异化，因为每次企业采取新的行动使企业的产品同竞争对手的产品区别开来的时候，竞争对手的品牌都能够发生类似的变化。

所以，企业在准确把握顾客关键需求的基础上，还需对所实施的差异化战略建立竞争壁垒，以排斥竞争对手。这种差异化壁垒的建立，可以体现在价值链的各个环节。

此外，企业还需将差异化的价值告知顾客，及时有效地宣传，使顾客认识到差异化的价值。

提到白加黑，大部分人会想到“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语。这对于其他宣传感冒疗效的众多感冒药而言，是一种差异化。而且这种差异化是建立在对重众多上班族和学生族感冒群体的关键需求把握之上：上班族面临巨大的工作压力，白天需提起百倍的精神；学生群体白天则需集中精力放在学业上。白加黑深刻地领会到了这部分患感冒人群所需要的是既能治疗感冒，又能让其白天保持精力、晚上能安然入睡的感冒药。此外，白加黑通过凤凰卫视主持人吴小莉作为代言人，全方位宣传，使顾客通过各种渠道轻易获知其差异化价值。

最后，差异化的价格不宜太高。过高的价格，足以使绝大部分顾客望而却步，转而投向相对低价的同类产品。对于理性的顾客而言，价格不是衡量产品的决定因素，但也决不是毫不在意。价格在顾客的心目中，永远是影响购买决策的重要因素之一，所以差异化的价格应该在顾客期望的上限范围内。

“企业欲上市，管理先上市！”是 Yintl(鹰腾咨询)在国内首次倡导的管理理念。

“管理上市系列”丛书是Yintl(鹰腾咨询)的精心之作，由李玉萍主编，即将于2008年6月全面上市。本系列书浓缩267家国内民营企业管理现状，分别从绩效管理、企业文化、上市思维工具（《绩效●剑》、《文化●道》、《上市●策》）三个方面出发，采用全景案例展示，全面、系统和针对性地提出企业管理上市的解决方案 。

【李玉萍，人力资源管理专家、国际注册咨询师；广东省中小企业促进会专家委员会核心专家、全球华人500强讲师；北京大学、武汉大学等国内多所院校总裁班、MBA 客座教授及外聘讲师；目前已经出版有多著作，曾服务云天化股份、顺丰速递、韶钢集团、徐工科技、中国建设银行等多家企业集团公司。Yuping_li@126.com】