品牌到底谁做主？
文/鹰腾咨询-李玉萍
“在中国能成为一个品牌似乎并不是为难之事。第一、在中央电视台做广告，第二、利用名人代言、第三、便是借事件炒做”,一位策划大师曾经如此调侃。确实，凭借巨大的广告攻势成名的企业实在为数不少（如爱多、秦池），因着名人的代言广为传播的也数不胜数（如金六福请米卢代言），借助新闻事件炒作声名雀起，令仿效之人趋之若骛。但正如古语所言：”打江山容易，守江山难”。
从事件中”解读”到的
事件一：一则来自河南商报的一则新闻：
消费者当心 巨能钙有毒（节选）
神秘来客提供线索 商报记者深入调查 权威部门反复鉴定 揭出一个令人心惊肉跳的事实——大名鼎鼎的巨能钙竟然含有致癌和致衰老的化学成分！为此，本报发出紧急警报——
巨能钙，是一种保健品，其主要的消费对象为儿童和中老年人，服用者达数百万之众，曾一度被认为是最好的保健品。巨能钙进军市场8年，创下了钙类保健品销售业绩的一个又一个神话。然而，有谁会想到，这种被神话光环罩着的知名产品，其几个品种的成分里竟然藏着一个不为人知的惊天秘密——含有对人体极具危害性的工业化学物质过氧化氢(即人们常说的双氧水，化学分子式H2O2)。
10月13日本报记者接到一位业内人士的情况反映后，历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙系列产品中，多个品种残留有过氧化氢有害化学物质成分的这一事实。
权威专家指出，国家强制性标准和法规中明确标示：食品中(包括保健品)不得有过氧化氢残留。过氧化氢对人类具有致癌危险性，及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害。
虽然，曾“蓝”极一时的脑白金至今还可以在电视上见到两个滑稽的卡通形象、太太口服液也不断地随节日推出广告……然而这一切似乎都无法“热闹”保健品市场、振奋人的精神。巨能钙，虽然并未登上保健品的颠峰，但其稳健的营销作风也算是保健品行业的一面旗子，是这个行业为数不多的案例。即使在钙市场竞争越来越激烈的情况下，巨能钙在河南市场的月销售额却仍能保持在80万左右的业绩。新闻暴光后，巨能钙产品下架率达到了81.2%，各地的销售接近为零。虽然，巨能高层也曾当着媒体的面大吃巨能钙，卫生部最后也发出通告声称其过氧化氢含量在安全范围内。事件后20天，巨能公司直接和间接的经济损失达到了千万元以上。
从数字看，巨能公司损失的千万元人民币，然而再一次被“杀人”声吓坏了的消费者需要花费多少钱才能从惊恐中苏醒过来，这恐怕才是一笔难以计算的数字。《京华时报》这样报道：巨能钙重新上架后“一盒也没有卖出去”，受此事影响，其它补钙类保健品也卖得不好。白塔寺药店负责人也表示，尽管巨能钙已重新上架，但几天来仍鲜有顾客问津。
事件二：2004年，因为一个事件便将一世英明毁誉一旦的事情除巨能外，最为著名的恐怕要属著名主持人赵XX事件了。虽然，赵XX并非企业产品的品牌，但其正面的形象被尊为中国主持界的泰斗，曾是中国两代人的偶像。其在自传记中记载了成为优秀主持人的艰难历程，曾经给很多人鼓舞，然而却被一段网上广泛传播的录音，评为“2004年十大丑闻榜首”。赵的事件，与其说是其的“不幸”，其实更是中国亿万观众的不幸！同时也给更多的名人带来警示：个人品牌重要，要管好自己的“裤子”。
品牌到底谁做主
扼腕也罢，怒其不争也罢，斯人已逝，后人要做的只是从中汲取更多的教训。俗语：“自己的孩子自己爱。”难道，品牌对于巨能来说、对于赵XX来说，不是自家的孩子吗？
这里就涉及到品牌“归属权”的问题：
虽然，可口可乐的老板曾经说过只要我的品牌存在，就算工厂烧完了，企业也会争着贷款。但在上个世纪80年代，当可口可乐公司决定开发新型可乐，并且历时3年，耗资400万美元，对近20万消费者进行测试后，决定上市新口味产品时，却遭到了激烈的抗议——上市4小时就接到650个抗议电话。一个月后，每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热 线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。很多顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的的老朋友。如果要改变的话，宁愿改喝茶水，而永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人 们组成了"美国老可乐饮者"组织，准备在全国范围内发动抵制 "新可乐"的运动。他们举行抗议新可乐的集会，宣称：如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，因而这些"老可乐"的价格一涨再涨。
可口可乐的“口味”事件，使人不得不去深思的一个问题，就是“品牌到底是谁的？
可口可乐的品牌价值历年来都位居榜首，正如消费者所言：可口可乐所代表的已经不是一个产品，更是一种美国文化的象征。 因而，当可口可乐公司从竞争的角度出发，想通过口感的改变击败竞争对手时，才会引起如此的震荡
上述失败案例告戒我们：无论是企业还是个人，一旦成为品牌后，其真正的“归属权”是消费者、“拥趸”。企业或个人只是品牌的“经营者”，因而行为应慎之又慎，不可因小失大。
当企业只是品牌的“经营”者时
国际现代品牌理论特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。这些理论都一再强调消费者对品牌的重要性——没有消费者的认同就不存在品牌。
谈到公司治理，其中最为重要的就是两权的分离——所有权与经营权的分离。同样，笔者认为：当产品经过知名商标阶段上升为“品牌”时，企业的“所有者意识”也应与“经营者意识”分离，企业变为“品牌的经营者”，而将“所有权”让渡给消费者（见图）。对于无论是品牌的意识、品牌管理经验都不足的中国，需要培育“国际化品牌”，更需要强化品牌“经营者”的心态。
1、唯“消费者”为尊，以行为报答之。
“端老板的碗服老板的管”。当企业将自己变成品牌“经营”者，便会考虑自己的所为是否让自己的“老板”开心。
第一：尽职尽忠。做老板最喜欢对自己效忠的下属。当企业拥有这样的心态时，便不会“唯利润”论。TCL曾经以镶嵌宝石的手机稳居销量总排行的第三，其曾经是国产手机的代表。我们为TCL大胆的设想、以及万明坚敢于与洋品牌手机叫板的勇气欢呼，然而当TCL用惯用的中国低价策略，一堆堆TCL手机犹如堆积的垃圾时，“老板”终于失望了。随着“手机狂人”万明坚的黯然离去，TCL国产手机这个牌子也成了消费者心目中永远的痛。
第二：“老板”开心便是我们的喜悦。职场上，除了尽职尽忠，还要学会讨老板的喜悦。反观我们国内企业，墙上写的，口头上说的都是“客户是上帝”，而正如余世维谈到企业文化时所说的都是“做秀”。巨能钙被暴光产品中含有“过氧化氢”时，其高层声称是安全的，并且当众大吃巨能钙，简直就是蹩脚的“模仿秀”！有人斥责媒体的无聊，有人悲叹巨能的危机公关能力，但无论多少的手段技巧，笔者还要将其归为心态问题。经营中没有哪个企业没有遇到过危机，而且越是知名的品牌，越是国际化的品牌，可能遇到的风险就越大，正所谓“枪打出头鸟”。然而，无论是可口可乐，麦当老还是IBM，事件过后仍然让消费者坦然宽容，并且是“我就喜欢！”。为什么？这就在于他们真正从点滴中做到“唯‘消费者’为尊，以行为报答之”。
2、可以避免“杀鸡取卵”的短期行为。
笔者曾经将国内的品牌死法归纳为：“肆意灌水死”（品牌延伸）、“海市蜃楼死”（没有销量的品牌工程）、“废气熏死”（广告轰炸）、“郁闷孤独死”（没有消费者的回应）四大死法。其中，由于品牌盲目延伸可能带来的危害，企业是心知肚明，但“杀鸡取卵”的短期行为还是在不断上演。上世纪九十年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中根深蒂固，“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。而当纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，这一拙劣的品牌延伸再一次让消费者感受了“洗衣粉“在口的滋味。
3、“品牌托管”——专业化管理品牌资产。
品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。如某大型企业在二年间更换了3位老总，于是广告创意，品牌核心价值也改了三次。不同的广告诉求，搞得消费者一脸茫然——上次说提高免疫力，这次又说美容，最后又说对肠胃好。到底是什么？
当企业以“经营者”意识经营品牌，其所扮演的实际是“品牌托管”角色：第一、要维护所有者利益；第二、规范品牌管理。第三、不断提高品牌资产；第四、维护品牌形象。那么，上面所提到的某大型企业对品牌的随意行为就可能有所不同：这个广告您听明白了吗？这个用途您用得上吗？这个价格您可以接受吗？
“成也消费者、败也消费者”。当我们惋惜自己的国人缺少民族正义感——不买国货时，让我们听听消费者怎么说：“想我们买东西，企业给我们一点尊重和安全吧！”可笑又可悲的呼声，竟然反射了中国品牌的凄惨现状。中国品牌之路还远，除了鼓励、掌声之外，我们还需要反省、批评。
【李玉萍，人力资源管理专家、国际注册咨询师；广东省中小企业促进会专家委员会核心专家、全球华人500强讲师；北京大学、武汉大学等国内多所院校总裁班、MBA 客座教授及外聘讲师；目前已经出版有多著作，曾服务云天化股份、顺丰速递、韶钢集团、徐工科技、中国建设银行等多家企业集团公司。Yuping_li@126.com】