理 性 的 回 归

                                                     文/鹰腾咨询-李玉萍

2002年保健品行业在盘点时，全年市场年度销售额约200亿，与2000年相比，销售额下降了60%。保健品行业从1994年突破300亿的高峰，95、96、97年的下跌低迷，到2000年突破500亿。整个行业给人的感觉是扑朔迷离、动荡不安，而且保健品行业的诚信屡屡受到质疑——“问题行业、亚死亡”。

忙于扩建为哪般？

与其他保健品企业外受种种质疑、内部捉襟见肘、气力不足形成鲜明对比的是，安利的纽崔莱系列保健品在2002年喜获丰收，销售占安利（中国）总销售额57亿元的一半。

从2001年底起，安利再投资2700万美元，开始扩建厂房第五期工程，使其在中国的生产能力达到100亿元。目前，安利中国工厂推出的产品种类包括家居清洁用品、个人护理用品、美容化妆品、营养补充食品等四大类150多种，生产线共16条。在新扩容的3．3万平方米新厂区里，安利专门为纽崔莱营养保健食品扩建了4个生产车间，添加了3条纽崔莱生产线。这一切迹象显示，未来几年安利将纽崔莱保健品做为其“利润”的主要来源。
笔者也曾做过调查，发现纽崔莱产品尽管定价较高、超出内地消费者的实际消费能力，但因成功树立“高品质、值得信赖”的品牌形象，使其从1998年入市后短短四年就成绩斐然。

改变传统营销模式？

安利在中国的成功，是其成功实施“中国特色”的营销策略的结果。1998年，安利中国遭遇了品牌创建以来最痛快的磨难，但其以积极的心态，实施本土化策略。1999年，安利提出10个振兴计划：建立58家专卖店；部分产品价格下调30%，依靠8折吸引优惠顾客……，形成“店铺+直销”的立体营销形式。在短暂受挫后，安利2000年全年销售达到24亿元人民币。

转型后的安利无论是在经营理念上还是品牌战略实施上给人的感觉都是稳健大气、诚信亲和。无疑，安利的营销是成功的。其成功并不仅数字化的表面，更有其背后的巨大潜能。那么，对于那些在传统营销模式中败下阵的企业来说，是否照抄安利模式就可以取得同样成功呢？

答案是否定的。目前，国内保健品企业大都言称自己的资源缺乏是其无法取胜的原因，但业内人士却认为心浮气躁、急于求成以及内部流程不顺、不能整合利用现有资源才是致命的所在。对于中国来说，市场经济的进程只有10多年的时间，所谓经验，也如大海捞针般的点滴经验。中国企业的营销水平整体也处于销售时代，中国营销人员大多属于学习摸索阶段。西方企业许多老的东西，对我们来说仍是新东西，我们的企业还是需要把传统营销作为基础，在销售管理、顾客服务、传播、物流、产品开发和财务系统等方面做好基本功，脚踏实地真正由销售上升到营销。

向安利学什么

“态度决定一切”。做市场如做人，真诚才能获得持久的信任。在安利等洋保健品已占据市场的半壁江山的时候，我们的企业是否应多一点理性。

一、理性的经营理念

在产品日趋同质化的今天，企业的竞争不再是单纯的产品之争，说到底是企业经营理念的竞争。海尔“真诚到永远”的核心理念，通过产品更通过其特色的“五星级服务”使之与其他企业的竞争不再停留在一般意义的层面。笔者认为，安利今天在保健品行业的成就，也是其经营理念的成功。单就产品本身而言，安利产品并非有“神奇”之处，但其绝妙在于让其主张每个顾客既是顾客又是经营的参与者，极大地鼓励顾客的使用产品、研究产品、使其自发自动。同时保持始终如一的品质、高品位的产品、“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制与文化，通过顾客的研究渗入了顾客的思想、家庭，进而提供机会让顾客自发地、积极地参与企业的产品宣传及客户市场拓展行列中。通过利润的回馈，让所有从业人员有效地做好销前、销中、销后服务，手把手、门到门地服务于顾客，有效地稳定顾客群体，使顾客成为安利各品牌产品的忠实用户。

二、理性的分析市场

随着市场的成熟以及消费者消费心理日益成熟，理性消费成为主流。企业与消费者的沟通，不再是“广告+销售”单纯形式。尊重消费者的需要，重视消费者的真实感受，理性的分析市场环境（包括消费者的态度、消费观），就是尊重自己的市场投入。企业若仍寄希望于广告轰炸、玩文字游戏来欺哄消费者，必将自取灭亡。

安利 “纽崔莱”在中国上市，仅前期的市场调研就花费了上百万美圆，足见其对市场的重视。

三、理性地操作市场

市场营销是一项系统工程，由广告、产品、价格、促销、公关、服务、生产、服务、管理诸多要素构成。市场的成功是各个要素协同一致发挥最佳效能的结果。

目前，国内企业注重广告宣传，甚至不惜一掷千金，而轻忽其他环节。标王的倒下，以及许多“广告知名企业的无声无息”证明这一切。安利在中国市场取得的巨大成功，是其成熟的品牌战略及本土化的策略实施共同作用的结果。

（一）注重品质及科研开发

安利公司一直视质量为公司的生命。1995年安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品质量和管理水平即完全达到国际一流水准，先后通过了美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，并获得ISO9002国际质量认证，成为国内日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。99年上市的纽崔莱营养补充食品，则始终如一地坚持自行种植植物原材料，采用先进的萃取技术来制作功效独特的天然植物浓缩素。

安利公司注重研发，目前在全球共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。正是由于其卓越的产品品质、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了坚实的基础

（二）良好形象代言与媒体广告

1998年的传销风波后，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，进而在中国进行大规模的广告投放。
在代言人选择上先是巧妙地使用“跳水皇后”伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意予平凡之中，并在一个高度上将产品和创意有机地结合在一起，摒弃了空洞的概念而诉求产品，用不平凡的人去打动平凡人的； 随后，又使用奥运跳水冠军田亮的健康形象，宣传“营养、运动、健康”的品牌形象，撞击人们心中“望子成龙”——希望、期盼的情结，深刻、贴切演绎“有健康，才有将来”的品牌理念。

（三）符合市场的价格策略

99年，安利开始低价占有市场的策略，把半数 上的产品价格大幅调低30%~40%，使    价格更具竞争力。降价后，安利公司的销售额急剧上升。

四、循序渐进、不断更新的产品投放策略

安利（中国）采取循序渐近的产品推出策略，随着对营业代表培训的深入及营业代表的素质的提高，市场的接受能力的提升与品牌效应的深化，每月推出1—2种新产品，不断地稳固与扩大产品市场。至今安利已在中国市场销售4大类160多种产品。

五、回馈社会与有效的沟通

安利公司全球经营的一个重要理念：在任何地方经营都必须使自己融入当地的社会，成为当地社会生活的一个组成部分，进而树造一个良好的公司形象。根据这一理念，安利（中国）从一开始就大量地资助中国的社会公益事业，使得安利在中国有良好的口碑及形象。
借助50多年品牌发展的实力，安利纽崔莱无论从主观上还是从客观上都占据了中国营养补充食品市场“持久战”的制高点，同时有效地改变、重树了原有的公司企业品牌形象，带动其各产品线品牌在中国的全面成长。

 “前途是光明的，道路是曲折的“如果用这句话来单纯安慰一下刚成长的行业尚可，但是我们如今所面临的是一群群虎视眈眈的”狼。多一份理性，多一份谦虚，少一些盲目的乐观。想不被狼吃掉的唯一的办法就是——学习并且不断地在恶劣的险境中演练自己。

【李玉萍，人力资源管理专家、国际注册咨询师；广东省中小企业促进会专家委员会核心专家、全球华人500强讲师；北京大学、武汉大学等国内多所院校总裁班、MBA 客座教授及外聘讲师；目前已经出版有多著作，曾服务云天化股份、顺丰速递、韶钢集团、徐工科技、中国建设银行等多家企业集团公司。Yuping_li@126.com】